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医药保健品营销的“秘诀”

2018年12月05日 07:52来源:众发整理手机版

随着社会的进步发展,人们对大健康服务已不仅局限于医疗健康,他们还要求健康、长寿、延缓衰老、美丽。“坚持预防为主,倡导健康文明生活方式,预防控制重大疾病。”已成为了大健康产业的重要方向,这也进一步刺激了医药保健品的需求量,这从药店的品类结构也可见一斑。在医药新零售时代,医药保健品营销也应有新思路、新方法,为此,本版将分两期与读者一起品读医药保健品营销的“秘诀”。

无论是消费者的第一感觉,还是品牌形象,如何阐明产品的价值毫无疑问是医药保健品营销的第一要素,这就要用理论来进行包装。

要诀1:理论包装是前提

所谓理论包装,是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在。

产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了,而理论包装则系统、全面、深入,医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。同时,对产品的理论包装要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新理论体系,从而完成全面意义上的理论包装,使产品达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感能替代和完成的。

那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢?

首先,医药保健品的包装理论,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。其次,理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。还有,新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。最后,新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,给予强有力的包装。

要诀2:市场调研是基础

无论是医药保健品新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调研为基础。西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为home work,是营销人必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面:

(一)建立系统、科学的市场营销信息决策系统

内部报告系统:要涵盖公司所有部门,要流程化、科学化。

市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司等,做到总部与市场一线快速沟通。

市场调查系统:经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤——确定问题和调查目标、制定调查计划、收集信息、分析信息和报告结果。

市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

(二)确定市场调研的内容

主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。

(三)分3个阶段系统开展

第一阶段:产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。

第二阶段:新品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费等进行细致规划。如果这时发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品。

第三阶段:对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节,在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。

要诀3:寻找差异是关键

产品因差异而存在,寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中有几个原则:

1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性。

2.制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值。

3.不能让差异化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买方的需要等。

4.防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施。

5.要有所为,有所不为,切记产品功能越多,销售越小。

6.概念专有原则。

7.三次定位,寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”;第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群,即“我是谁”;第三次将产品、企业观念向消费者靠拢,越细致、越扎实,产品推广成功率越大。

8.注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

此外,实施差异化要注意过程和目标的结合。如通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么;通过竞争对手分析,确定同类产品数量、用途与营销策略;测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法等。

要诀4:人力营销拓市场

人力营销是最真实的销售力。因此,建立一套以企业员工为核心价值,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。

笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历,经过分析对比,觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道:

1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创造产品和服务,增强企业的专业技能和优势。

2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。

3.坚持研究市场、关注消费者,避免企业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策。4.企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有“野心”,以人才为核心,愿意在员工培训上投资。

5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才,适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。

国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记:人才如珍珠,但如果没有好的人事观念串连,只能是一盘散沙;企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。

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